透析信用卡大量营销与品牌营销战略

2004年以来，中国银行业界在信用卡品牌市场进行了营销战，竞争伊始就沿用了大量营销的竞争模式。大量营销模式的显然缺失就是在竞争愈演愈烈的情况下，使用人海战术与价格战，使得发卡行不心态地转入了不计成本，坚决效果，片面追求发行量的营销轨道，而不是从战略竞争理念抵达，运用STP(Segment, Target, Position)战略实施品牌战略营销。一、中国信用卡大量营销的金融环境瑞银证券(UBS)亚洲首席经济学家安德森说道，一个外资银行要转入中国金融市场，认同要参予到个人、家庭的消费金融中去，我坚信这是我们在这里的惟一茁壮机遇。

安德森指出中国的企业贷款已多达GDP的100％，仍然具备成长性，让外资深感悲观的只有消费信贷1]。麦肯锡报告预测中国的零售信贷市场将呈圆形指数快速增长。虽然中国的个人消费信用业务(信用卡、房贷、车贷和其他个人贷款)贡献的利润现今只占到4％，但是到2013年将占银行业利润的14％，目前只得超过收支平衡的中国信用卡业务也将沦为次于房贷的第二大零售信贷产品2]。从信用卡市场的发展方向来看，中国信用卡消费市场具备较好的发展潜力和发展趋势。

但是，对采行什么样的战略节奏前进，中国的商业银行并没精辟市场检验的战略规划，除个别银行外，完全所有商业银行都采行了大量人力、物力、财力投放的大量营销模式，信用卡品牌市场打的不是品牌战，而是采行人海战术和价格战，确实有效地的信用卡消费并没实时进行。在中外银行的战略合作过程中，外资方把他们在信用卡上多年的经验带进了中国。美国花旗集团与上海浦东发展银行合作，首先从信用卡业务开始。花旗银行和浦发售、汇丰银行和交通银行、德意志银行和华夏银行、恒生银行和兴业银行、苏格兰皇家银行与中国银行早已签订协议，将分别在政策容许时正式成立合资信用卡公司。

苏格兰皇家银行与中国银行、美洲银行和建设银行、汇丰银行与上海银行也早已对外宣告双方重点在信用卡领域合作。外资银行与部分中资银行所达成协议研发中国信用卡市场的如此战略同盟，也使市场参与者倍感信用卡营销大战山雨欲来，于是更加集中力量了对该市场占有率的量的扩展。

中国内地个人消费信用市场刚跟上，很多中国居民没个人负债。在这种金融环境中，外资银行和国内银行对信用卡消费市场如此注目是可以解读的。但是，中介咨询公司与外资银行对中国居民转变消费习惯的可玩性了解不充份、评价过于精确。

同时，外资银行习惯于通过战略营销来培育市场，从而造成了对中国信用卡市场过分悲观的估算。这很大地促动了意图积极开展信用卡业务、找寻利润增长点的中国商业银行，自由选择外资银行展开信用卡业务联合开发与合作。中国商业银行与外资银行的这种迫切合作，似乎是出于急功近利的盈利心理，其结果必定是造成大量营销不道德的很快再次发生。二、信用卡大量营销的成本与风险据测算，信用卡的制作成本是每张卡100元左右，再加市场广告宣传成本，每张信用卡的市场成本约在200元左右。

大量发卡造成信用卡的营销成本大大增加，而信用卡消费频度和额度的减少却极为受限，这就必定造成信用卡的运营效率低落，闲置亲率低企。麦肯锡中国公司副总经理王颐指出目前中国消费者对信用卡的忠诚度仍很低，一半以上的客户将总有一天会给发卡商带给盈利，主要原因有3个：客户使用率较低，银行手续费收益较低，而银行营销成本及客户提供成本却在减少。麦肯锡对中国信用卡市场调研数据表明，目前中国发卡行获取的月平均值信用额度是1.1万元，但中国信用卡客户每月人均刷卡支出大约1400元，这已是客户每月人均刷卡支出的将近8倍，绝大部分客户显然用不完授信额度3]。为了前进信用卡的销售，很多银行采取措施应付《银行卡业务管理办法》的规定，来突破最低授信额度5万元人民币的容许，而新的《银行卡管理条例》将要实施，将转变现行《办法》中不多达5万元的规定，由银行视自身风险状况和持卡人具体情况要求。

目前，多数发卡行对信用卡金卡持卡人的市场最低授信额度已多达5万元人民币。例如，民生银行在发售首张信用卡时，将最低授信额度订为10万元；招商银行、中信实业银行和工不道德白金卡客户获取“5万+n”① 的临时授信，来变相提升最低循环欠下额；而尤为“贵族化”的中国银行长城国际白金卡，其授信额度高达10万美元。

信用卡5万元的额度屡次被突破，而由于全面掌控持卡人的财务信息和取得优质客户的艰难，使得信用卡市场面对着欠下额度的潜在风险。同时，信用卡市场还面对着营销成本风险、盈利风险和技术安全性风险等。三、中国信用卡品牌营销的战略性自由选择笔者指出准确的金融决策不应是实施信用卡品牌营销，其战略性自由选择思维如下。战略性自由选择之一：消费市场细分、目标市场自由选择与市场定位精确对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户的条件是：享有平稳的职业和收益，嗜好消费并可以拒绝接受负债消费，不愿缴纳欠下带给的利息。

也就是说，银行期望客户的信用卡上总是有欠款，以积累他们的循环信用，并给银行带给利润。但现实情况是，绝大多数的中国普通百姓并没负债消费的习惯，他们往往在信用卡的免息期内即全额偿还。这是因为，消费者的心理及其不道德与传统消费习惯具有密不可分的关系，中国消费文化所促使的消费习惯体现了一种尤为类似的消费价值观。

中华民族是讲究内心修练和证悟文化的民族，具备稳重性、人与自然性的整体特征，其消费习惯归属于镇抚、内控和适度的消费类型，多数人的消费开支总是要大于收益存量的。况且中国目前的人均收入还正处于不富足状态，以及转型市场时期的社会保障体系还不完善，各种潜在的风险使得中国消费文化不有可能在短时期内再次发生结构性的改变，即消费在总体上不会仍然正处于发散方式，不有可能经常出现循环性欠下消费指数的急遽攀升。

发卡行不应深入研究市场环境和消费者不道德，按职业、社会阶层、心理或顾客市场需求等因素，正确地细分市场并研究其特点，自由选择最合适自己研发的客户群即目标市场，具体服务重点。发卡行必需根据目标市场的特点研发适销对路的个性化产品，使产品在消费者心目中竖立起独有的品牌形象，构成“异质化”和“特色化”的产品和品牌。

通过整体营销不断扩大品牌知名度和美誉度，提升顾客忠诚度，建构与竞争者的差异，靠个性构成优势，靠优势夺得市场，靠品牌建构卖点。如星展银行的“乐得家”、招行的“金葵花”、工行的“牡丹女士卡”及“个人财经工作室”、兴业银行的“加菲猫”等都是商业银行从全局抵达，从品牌的战略高度来考虑到，展开深层次的市场营销，从而超过了较为理想的效果。

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